Un employé de Walmart charge un outil d’entrepôt robotique avec un chariot vide pour le remplir avec la commande en ligne d’un client dans un micro-centre de distribution Walmart à Salem, Massachusetts, le 8 janvier 2020.
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Lorsque l’économie ralentit, la réponse classique des entreprises de consommation est de réduire les dépenses : ralentir l’embauche, peut-être licencier des travailleurs, réduire drastiquement le marketing, ou même ralentir le rythme des investissements technologiques, retarder les projets jusqu’à ce que les affaires se soient redressées.
Mais ce n’est pas du tout ce que fait le secteur de la vente au détail aux États-Unis cette année.
Avec l’indice S&P Retail en baisse de près de 30 % cette année, la plupart des entreprises du secteur augmentent leurs dépenses d’investissement à deux chiffres, y compris les leaders du secteur Walmart et Amazon.com. Parmi le haut de gamme, seules la société de vêtements Gap et la chaîne de rénovation Lowe’s procèdent à des réductions importantes. Chez le détaillant d’électronique Best Buy, les bénéfices du premier semestre ont chuté de plus de moitié, mais les investissements ont augmenté de 37 %.
“Il y a certainement une préoccupation et une prise de conscience des coûts, mais c’est une priorité”, a déclaré Thomas O’Connor, vice-président de la recherche sur les consommateurs et la chaîne d’approvisionnement chez le cabinet de conseil Gartner. “Une leçon a été tirée des séquelles de la crise financière”, a déclaré O’Connor.
Cette leçon ? Les investissements de leaders dépensiers comme Walmart, Amazon et Home Depot auront probablement pour effet d’éloigner les clients de rivaux plus faibles l’année prochaine, alors que les flux de trésorerie discrétionnaires des consommateurs devraient rebondir après une sécheresse d’un an en 2022 et relanceront les achats après dépenses en biens. il a en fait chuté plus tôt cette année.
Après la récession de 2007-2009, 60 entreprises classées par Gartner comme “entreprises à croissance efficace” qui ont investi pendant la crise ont doublé leurs bénéfices entre 2009 et 2015, tandis que les bénéfices des autres entreprises n’ont guère bougé, selon un rapport de 2019 sur 1 200 sociétés américaines et américaines. entreprises européennes.
Les entreprises ont pris ces données à cœur, avec une récente enquête Gartner auprès de cadres financiers de tous les secteurs montrant que les investissements dans la technologie et le développement de la main-d’œuvre sont les dernières dépenses que les entreprises prévoient de réduire alors que l’économie lutte pour empêcher l’inflation récente de provoquer une nouvelle récession. Les budgets pour les fusions, les plans de durabilité environnementale et même l’innovation de produits passent au second plan, selon les données de Gartner.
Aujourd’hui, certains détaillants améliorent le fonctionnement des chaînes d’approvisionnement entre les magasins et leurs fournisseurs. C’est une approche chez Home Depot, par exemple. D’autres, comme Walmart, s’efforcent d’améliorer les opérations des magasins afin que les étagères soient réapprovisionnées plus rapidement et que moins de ventes soient perdues.
La tendance à davantage d’investissements se construit depuis une décennie mais a été catalysée par la pandémie de Covid, a déclaré Michael Mandel, économiste au Progressive Policy Institute.
“Même avant la pandémie, les détaillants passaient d’investissements dans les structures à des investissements actifs dans l’équipement, la technologie et les logiciels”, a déclaré Mandel. “[Between 2010 and 2020]l’investissement en logiciels dans le commerce de détail a augmenté de 123 %, contre une augmentation de 16 % dans le secteur manufacturier. »
Chez Walmart, l’argent est dépensé dans des initiatives telles que VizPick, un système de réalité augmentée lié aux téléphones portables des travailleurs qui permet aux associés de réapprovisionner les étagères plus rapidement. La société a augmenté ses dépenses en capital de 50% à 7,5 milliards de dollars au cours du premier semestre de son exercice, qui se termine en janvier. Son budget de dépenses en capital cette année devrait augmenter de 26% pour atteindre 16,5 milliards de dollars, a déclaré Arun Sundaram, analyste chez CFRA Research.
“La pandémie a évidemment changé l’ensemble de l’environnement de vente au détail”, a déclaré Sundaram, obligeant Walmart et d’autres à être efficaces dans leurs back-offices et à adopter davantage les canaux en ligne et les options de retrait en magasin. “Cela a permis à Walmart et à tous les autres détaillants d’améliorer leurs chaînes d’approvisionnement. Voir plus d’automatisation, moins de préparation manuelle [in warehouses] et plus de robots.
La semaine dernière, Amazon a annoncé sa dernière acquisition de robotique d’entrepôt, la société belge Cloostermans, qui propose une technologie pour aider à déplacer et empiler des palettes et des marchandises lourdes, ainsi que des produits d’emballage pour la livraison.
La campagne de Home Depot pour réorganiser sa chaîne d’approvisionnement est en cours depuis plusieurs années, a déclaré O’Connor. Son effort pour une chaîne d’approvisionnement unique nuit en fait aux bénéfices pour le moment, selon les divulgations financières de l’entreprise, mais il est essentiel à la fois à l’efficacité opérationnelle et à un objectif stratégique clé : créer des liens plus étroits avec des entrepreneurs professionnels, qui dépensent beaucoup plus que ceux qui le font. choses pour eux-mêmes. ils ont été le pain et le beurre de Home Depot.
“Pour servir nos professionnels, il s’agit vraiment d’éliminer les frictions grâce à une multitude d’offres et de capacités de produits améliorées”, a déclaré le vice-président exécutif Hector Padilla aux analystes lors de l’appel téléphonique de Home Depot au deuxième trimestre. “Ces nouveaux atouts de la chaîne d’approvisionnement nous permettent de le faire à un niveau différent.”
Le magasin du futur des enseignes vieillissantes
Certains détaillants à large gamme se concentrent davantage sur le renouvellement d’une marque de magasin vieillissante. Chez Kohl’s, le point culminant du budget d’investissement de cette année est l’expansion de la relation de l’entreprise avec Sephora, qui ajoutera des mini-magasins dans les 400 magasins de Kohl cette année. Le partenariat aide le détaillant de taille moyenne à ajouter un élément de style à son image ennuyeuse, ce qui a contribué à sa croissance relativement faible des ventes au premier semestre, a déclaré Landon Luxembourg, expert en vente au détail au cabinet de conseil Third Bridge. . L’investissement du premier semestre a plus que doublé cette année chez Kohl’s.
Environ 220 millions de dollars de l’augmentation des dépenses de Kohl étaient liés à l’investissement dans l’inventaire de produits de beauté pour soutenir l’ouverture de 400 magasins Sephora en 2022, a déclaré la directrice financière Jill Timm. “Nous continuerons cela l’année prochaine… Nous sommes impatients de travailler avec Sephora sur cette solution pour tous nos magasins”, a-t-il déclaré aux analystes lors du dernier appel aux résultats de la société à la mi-août.
Target dépense 5 milliards de dollars cette année pour ajouter 30 magasins et en moderniser 200 autres, portant son nombre de magasins rénovés depuis 2017 à plus de la moitié de la chaîne. Il étend également son propre partenariat de beauté qui a été introduit pour la première fois en 2020, avec Ulta Beauty, en ajoutant 200 centres Ulta en magasin sur la bonne voie pour en avoir 800.
Et le plus gros dépensier de tous est Amazon.com, qui a dépensé plus de 60 milliards de dollars en investissements en 2021. Alors que les chiffres d’investissement rapportés par Amazon incluent sa division de cloud computing, il a dépensé près de 31 milliards de dollars en biens et équipements au premier semestre de l’année. – contre un record de 2021 – même si l’investissement a rendu négatif le flux de trésorerie disponible de l’entreprise.
Cela suffit même pour qu’Amazon freine un peu, le directeur financier Brian Olsavsky disant aux investisseurs qu’Amazon transfère une plus grande partie de ses investissements vers la division du cloud computing. Cette année, il estime qu’environ 40 % des dépenses soutiendront la capacité de stockage et de transport, contre 55 % l’an dernier. Il prévoit également de dépenser moins dans les magasins du monde entier, “pour mieux s’aligner sur la demande des clients”, a déclaré Olsavksy aux analystes après ses derniers revenus, qui représentent déjà un poste budgétaire beaucoup plus petit en termes de pourcentage.
Chez Gap, qui a vu ses actions chuter de près de 50 % cette année, les dirigeants ont défendu leurs réductions d’investissement, affirmant qu’ils devaient défendre leurs bénéfices cette année et s’attendre à une reprise en 2023.
“Nous pensons également qu’il existe une opportunité de ralentir davantage le rythme de nos investissements dans la technologie et les plateformes numériques afin de mieux optimiser nos bénéfices d’exploitation”, a déclaré la directrice financière Katrina O’Connell aux analystes après ses derniers bénéfices.
Et Lowe’s a détourné la question d’un analyste sur les réductions de dépenses, affirmant qu’il pourrait continuer à prendre des parts de marché à des concurrents plus petits. Lowe’s a surperformé Home Depot sur le marché boursier au cours des dernières périodes d’un an et à ce jour, bien que les deux aient connu des baisses importantes en 2022.
“L’amélioration de l’habitat est un marché de 900 milliards de dollars”, a déclaré le PDG de Lowe, Marvin Ellison, sans mentionner Home Depot. “Et je pense qu’il est facile de se concentrer uniquement sur les deux plus grands acteurs et de déterminer le gain global de part de marché en se basant uniquement sur cela, mais c’est un marché vraiment fragmenté.”