Disney+ Price Increase Shows Limits of Subscriber-Growth Push

Les fournisseurs de streaming ont déclaré que les augmentations de prix sont justifiées en raison de la quantité de contenu proposé. “Nous avons beaucoup de place dans la valeur des prix”, a déclaré mercredi le directeur général de Disney, Bob Chapek.

Les augmentations de prix surviennent lorsque la croissance est au point mort à l’échelle nationale, généralement le marché le plus rentable pour les streamers. Seulement 100 000 des 14,4 millions de nouveaux abonnements nets à son service phare Disney+ au cours du dernier trimestre provenaient des États-Unis et du Canada. Sur le reste, quelque huit millions provenaient d’Inde, tandis que quelque six millions provenaient d’autres pays, dont 52 nouveaux marchés où Disney + a été lancé depuis mai.

“À l’échelle nationale, Disney + est en rupture de stock”, a déclaré l’analyste Rich Greenfield de LightShed Partners. “Disney est convaincu que, tout comme ses parcs à thème, il peut augmenter considérablement les prix et compter sur le fait que les clients ne quittent pas le service.”

Disney a déclaré qu’au début du mois de décembre, il augmenterait le prix de son service Disney + autonome sans publicité aux États-Unis à 10,99 $ par mois au lieu de 7,99 $, et que la société commencerait à proposer un niveau financé par la publicité pour Disney +, à partir de 7,99 $. La société a également annoncé des augmentations dans l’un de ses forfaits groupés.

En outre, la société a abaissé ses projections pour le nombre total d’abonnés mondiaux à Disney +, en grande partie en réponse à une croissance plus faible prévue en Inde, où Disney a récemment été surenchéri pour le droit de diffuser des matchs d’une ligue de cricket populaire.

Les marchés ont bien accueilli les nouvelles de hausses de prix et les résultats trimestriels meilleurs que prévu de la société. Les actions de Disney ont augmenté de 4,7 % jeudi pour clôturer à 117,69 $.

Les investisseurs et les analystes s’attendent à des coûts d’abonnement plus élevés et à l’introduction de publicités sur Disney + pour générer davantage de bénéfices sur le segment du streaming, mais ajoutent que les augmentations de prix risquent de faire fuir certains clients et d’augmenter le taux de désabonnement de la plate-forme, ou le pourcentage d’utilisateurs qui annulent le service chaque mois. Le taux de désabonnement de Disney+ aux États-Unis est déjà en hausse, passant à 4 % au deuxième trimestre contre 3,1 % un an plus tôt, selon la société d’analyse des médias Antenna.

“Nous ne pensons pas qu’il y aura un impact significatif à long terme sur notre chiffre d’affaires”, a déclaré Chapek à propos des augmentations de prix. Il a déclaré que Disney + était l’un des services de streaming les moins chers lors de son lancement et qu’il est devenu plus précieux au fil du temps, car il a ajouté des émissions et des films plus populaires.

D’autres sociétés se concentrant sur le streaming vidéo font des démarches similaires. Warner Bros. Discovery, le géant des médias nouvellement formé qui possède le service de télévision premium HBO et les services de streaming HBO Max et Discovery +, a annoncé la semaine dernière qu’il avait ajouté 1,7 million de nouveaux abonnements. Comme pour Disney, la quasi-totalité de la croissance des abonnements de Warner Bros. Discovery est venue de l’étranger : son segment de vente directe aux consommateurs a perdu 300 000 abonnés nationaux au cours du trimestre.

David Zaslav, le PDG de la société nouvellement formée, a mis un frein aux dépenses de Warner Bros. Discovery, supprimant plusieurs films à gros budget qui étaient en production ou presque terminés et destinés à être diffusés sur HBO Max, notamment “Batgirl” et ” Merveilles jumeaux.” » après avoir décidé que le meilleur rendement du capital pour eux était une déduction fiscale.

“Notre objectif est de façonner une véritable entreprise avec une ambition mondiale importante, mais pas une entreprise qui chasse uniquement les abonnés à tout prix ou cherche aveuglément à gagner des guerres de dépenses de contenu”, a déclaré JB Perrette, responsable du streaming chez Warner Bros. Discovery, lors d’un appel. . avec des analystes la semaine dernière.

Warner Bros. Discovery a déclaré qu’il s’attend à ce que les pertes de son activité de streaming atteignent leur maximum cette année et s’attendent à une rentabilité pour le segment en 2024. De même, Disney, dont le segment de vente directe aux consommateurs a perdu plus de 7 milliards de dollars depuis le lancement de Disney + fin 2019, prévoit que Disney + atteindra la rentabilité d’ici septembre 2024.

Warner Bros. Discovery a signalé qu’il publiera un niveau de HBO Max financé par la publicité l’année prochaine. La société a fait allusion à une nouvelle stratégie de tarification axée sur l’objectif de rentabilité du streaming, mais n’a pas divulgué les détails des prix.

“Nous allons rester à l’écart des promotions à rabais importants”, a déclaré Perrette.

Chez Netflix, le taux de désabonnement des clients a grimpé en flèche après avoir augmenté le prix des forfaits américains de 1 $ à 2 $ par mois plus tôt cette année. Aux États-Unis et au Canada, la société a perdu 1,3 million d’abonnés au deuxième trimestre, soit plus du double des 640 000 perdus dans la région au premier trimestre. Comme Disney +, Netflix cherche maintenant à augmenter les revenus par utilisateur qu’ils tirent de la vente de publicités.

Selon les analystes du secteur, cela aide les services de streaming à gagner plus d’argent à partir de leur clientèle existante tout en offrant une alternative aux augmentations de prix.

Les abonnés Disney + existants seront automatiquement placés dans le niveau financé par la publicité, à moins qu’ils ne choisissent la version sans publicité la plus chère, et certaines émissions, comme “Dancing with the Stars”, seront diffusées sans publicité à n’importe quel niveau, a déclaré un dirigeant de Disney. . . Disney a déclaré que dans l’ensemble, la charge publicitaire sur Disney + sera plus légère que les autres services et bénéficiera du fait que les consommateurs annulent les abonnements au câble et les remplacent par des services de streaming.

Netflix a déclaré en juillet qu’il s’attendait à une perte de clients suite à une augmentation des prix et que les sorties de clients revenaient aux niveaux qu’ils avaient avant l’augmentation.

La société basée à Los Gatos, en Californie, a déclaré que son prochain niveau de service financé par la publicité est susceptible d’attirer des clients plus soucieux des prix qui sont prêts à payer moins en échange de voir des publicités. Netflix n’a pas précisé le coût de son niveau financé par la publicité, mais il devrait facturer moins que le forfait le plus basique actuellement disponible, qui coûte 9,99 $ par mois pour un seul spectateur avec la qualité de résolution vidéo la plus basse.

Bien qu’il y ait eu un ralentissement global de la croissance nette des abonnés aux États-Unis et que davantage de consommateurs basculent entre les services de streaming, le temps que les gens passent à regarder du contenu en streaming continue d’augmenter, a déclaré Marc DeBevoise, PDG de la société de technologie vidéo Brightcove..

Cette tendance fait de la vente de publicités une stratégie plus attrayante pour les services de streaming, a-t-il déclaré.

“Il n’y a plus de personnes à inscrire, mais il y a plus d’heures à capturer”, a-t-il déclaré. “C’est toujours une tarte à l’audience totale croissante.”

écrire à Robbie Whelan à robbie.whelan@wsj.com et Sarah Krouse à sarah.krouse+1@wsj.com

Corrections et extensions
JB Perrette est le responsable de la diffusion pour Warner Bros. Discovery. Une version antérieure de cet article lisait incorrectement JB Perette. (Corrigé le 11 août)