Ils sont devenus des forces à part entière, représentant environ 21 % des ventes de l’industrie alimentaire américaine, évaluées à 1,7 billion de dollars, selon l’IRI.
Mais les origines des MDD restent largement secrètes.
Les détaillants ne parlent souvent pas des entreprises qui fabriquent leurs marques. De même, les fabricants sont peu incités à révéler qu’ils créent des produits similaires à leurs marques sous une étiquette différente qui sont vendus à bas prix.
Bien que les marques maison concurrencent ostensiblement les marques nationales des fabricants, ceux-ci ont souvent une capacité excédentaire sur leurs chaînes de production. Pour générer des bénéfices supplémentaires, certains utiliseront cette capacité supplémentaire pour faire de l’étiquetage privé.
D’autres fabricants de marques produiront des étiquettes privées pour inciter les détaillants, en espérant qu’ils seront récompensés par un meilleur espace de stockage et un meilleur emplacement pour leurs propres étiquettes nationales.
“La plupart des fabricants ne sont pas ouverts à ce sujet”, a déclaré Jan-Benedict EM Steenkamp, un professeur de marketing à l’Université de Caroline du Nord qui étudie la marque de distributeur et l’image de marque. “Les fabricants ne veulent pas que cela soit connu car cela sape le pouvoir de leurs propres marques.”
Café de huit heures et Kenmore
Macy’s a vendu des carafes à whisky en grès sous son propre nom. Les clients peuvent apporter les cruches pour les recharges, selon Christopher Durham, président du Velocity Institute, une association commerciale de marques privées.
Montgomery Ward a développé sa propre gamme d’aspirine dans des récipients en bois, tandis que la Great Atlantic & Pacific Tea Co. (également connue sous le nom d’A&P) vendait des épices de marque avec le slogan “Suivez les conseils de grand-mère, utilisez les épices A&P”. A&P a ensuite développé Eight O’Clock Coffee, l’une des marques privées les plus célèbres de l’époque.
En 1925, Sears crée la marque Allstate pour les pneus automobiles. Quelques années plus tard, Sears a sorti sa première clé Craftsman, selon Durham. Sa ligne Kenmore, qui a commencé comme une marque de machines à coudre en 1913 avant d’évoluer vers les aspirateurs et autres appareils, est devenue la première marque d’appareils électroménagers aux États-Unis.
Cependant, ces marques privées étaient l’exception.
La plupart des clients étaient farouchement fidèles à des marques spécifiques, et non à des détaillants. Un magasin qui ne stockait pas les grandes marques serait probablement écrasé, donnant aux fabricants un énorme effet de levier.
En outre, de nombreuses marques de distributeur étaient également considérées comme des imitations ennuyeuses et bon marché des marques nationales.
Le nadir de la marque de distributeur est survenu dans les années 1970, a déclaré Durham, lorsque les magasins cherchant à réduire les coûts ont lancé des génériques avec des arrière-plans blancs de base et des lettres noires identifiant le produit : bière, savon, cola, haricots et autres produits de base.
fidélité des acheteurs
Les détaillants fabriquent des marques maison pour diverses raisons, notamment pour augmenter la rentabilité et parfois comme outil de négociation contre les marques.
Les marques de distributeur ont souvent des marges bénéficiaires de 20 à 40 % supérieures à celles des marques nationales, car les magasins n’ont pas à payer de frais de publicité, de distribution ou d’autres coûts de marge qui sont intégrés aux prix de détail des principales marques.
Au milieu du XXe siècle, de nombreux détaillants ont commencé à développer leurs propres étiquettes pour reprendre le pouvoir de négociation des fournisseurs dominants et contrôler leurs prix. Alors que l’industrie du commerce de détail aux États-Unis s’est consolidée au cours des dernières décennies, la dynamique de pouvoir entre les détaillants et les fournisseurs s’est inversée. Désormais, les magasins ont plus de poids pour introduire leurs propres labels, que les marques le veuillent ou non.
“Il y a quarante ans, Walmart bouleversait P&G serait une situation risquée. Maintenant, Walmart est beaucoup plus grand que P&G”, a déclaré Steenkamp, le professeur de marketing.
Aujourd’hui, les opérations de marque maison des magasins sont plus sophistiquées que jamais et une attention beaucoup plus grande pour les chaînes.
Aujourd’hui, les magasins sont plus susceptibles de développer une marque privée ou un produit distinctif pour se démarquer de la concurrence et fidéliser les acheteurs, a déclaré Krishnakumar Davey, président de l’engagement client chez IRI.
Le comité judiciaire de la Chambre des États-Unis et d’autres législateurs et régulateurs du monde entier ont enquêté pour savoir si Amazon utilise les données des vendeurs pour créer ses propres marques et les favorise illégalement sur son site Web.
La plupart des magasins commencent petit avec leurs propres marques. Les épiceries, par exemple, introduisent souvent d’abord un produit de longue conservation comme les pâtes, la farine, le sucre ou le riz qui est plus facile à préparer et où la fidélité à la marque au sein de la catégorie n’est pas forte.
“Vous ne commencez pas par les choses les plus difficiles”, a déclaré Steenkamp. “Au fur et à mesure que les magasins gagnent en expérience et en succès, ils entrent dans de nouvelles catégories.”
Comment savoir qui fabrique des marques de distributeur
Alors, comment savez-vous qui se cache derrière vos marques de magasins préférées ?
Les rappels de produits sont souvent le moyen le plus révélateur de savoir quels fabricants de marques sont à l’origine de marques privées spécifiques.
L’année dernière, par exemple, Dole a rappelé des salades et des légumes frais, y compris les marques de distributeur Walmart, Kroger et HEB.
Certains grands détaillants fabriquent également leurs propres marques de distributeur. Kroger, par exemple, fabrique environ 30 % de ses propres produits privés.
Les fabricants de marques de distributeur les plus étranges sont peut-être les détaillants qui fabriquent des marques de distributeur pour leurs… concurrents : Lucerne Foods, propriété de Safeway, fabrique des marques de distributeur pour les rivaux de Safeway.