CNN — Entreprise de Kirkland. Mandrin à deux dollars. La simple vérité. Chat et Jack. Grande valeur. Les bases d’Amazon. Les marques propres n’ont jamais été aussi populaires.
Ils sont devenus des forces à part entière, représentant environ 21 % des ventes de l’industrie alimentaire américaine, évaluées à 1,7 billion de dollars, selon l’IRI.
À mesure que les prix augmentent, la marque de distributeur, également appelée marque de distributeur, marque de distributeur ou générique, est devenue une option encore plus attrayante pour les acheteurs fatigués de l’inflation qui cherchent à abandonner des marques plus chères. Les marques maison peuvent être 10 à 50 % moins chères.
Mais les origines des MDD restent largement secrètes.
Les détaillants ne parlent souvent pas des entreprises qui fabriquent leurs marques. De même, les fabricants sont peu incités à révéler qu’ils créent des produits similaires à leurs marques sous une étiquette différente qui sont vendus à bas prix.
De nombreux fabricants de marques nationales de premier plan créent des marques privées pour plusieurs détaillants. À la fin des années 1990, on estimait que plus de la moitié des fabricants de marques fabriquaient également des biens privés.
Bien que les marques maison concurrencent ostensiblement les marques nationales des fabricants, ceux-ci ont souvent une capacité excédentaire sur leurs chaînes de production. Pour générer des bénéfices supplémentaires, certains utiliseront cette capacité supplémentaire pour faire de l’étiquetage privé.
D’autres fabricants de marques produiront des étiquettes privées pour inciter les détaillants, en espérant qu’ils seront récompensés par un meilleur espace de stockage et un meilleur emplacement pour leurs propres étiquettes nationales.
“La plupart des fabricants ne sont pas ouverts à ce sujet”, a déclaré Jan-Benedict EM Steenkamp, un professeur de marketing à l’Université de Caroline du Nord qui étudie la marque de distributeur et l’image de marque. “Les fabricants ne veulent pas que cela soit connu car cela sape le pouvoir de leurs propres marques.”
Mais il y a des exceptions. Kimberly-Clark, le fabricant des couches Huggies, fabrique des couches Kirkland Signature pour Costco et Duracell fabrique des piles Kirkland Signature, ont déclaré des responsables de Costco.
Georgia-Pacific, le fabricant de Brawny et Dixie, fabrique également ses propres marques. Aussi Henkel, le fabricant de Purex et Dial.
Café de huit heures et Kenmore
Les étiquettes de magasin existent depuis les débuts du commerce de détail et l’essor des marques grand public au XIXe siècle.
Macy’s a vendu des carafes à whisky en grès sous son propre nom. Les clients peuvent apporter les cruches pour les recharges, selon Christopher Durham, président du Velocity Institute, une association commerciale de marques privées.
Montgomery Ward a développé sa propre gamme d’aspirine dans des récipients en bois, tandis que la Great Atlantic & Pacific Tea Co. (également connue sous le nom d’A&P) vendait des épices de marque avec le slogan “Suivez les conseils de grand-mère, utilisez les épices A&P”. A&P a ensuite développé Eight O’Clock Coffee, l’une des marques privées les plus célèbres de l’époque.
Cependant, aucun détaillant américain n’a mieux réussi à développer ses propres marques que Sears, Roebuck.
En 1925, Sears crée la marque Allstate pour les pneus automobiles. Quelques années plus tard, Sears a sorti sa première clé Craftsman, selon Durham. Sa ligne Kenmore, qui a commencé comme une marque de machines à coudre en 1913 avant d’évoluer vers les aspirateurs et autres appareils, est devenue la première marque d’appareils électroménagers aux États-Unis.
Cependant, ces marques privées étaient l’exception.
Pendant la majeure partie du 20e siècle, des marques nationales comme Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup et Johnson & Johnson ont dominé les magasins. Ces fabricants ont inondé les ondes et les journaux de publicités vantant les avantages de leurs produits.
La plupart des clients étaient farouchement fidèles à des marques spécifiques, et non à des détaillants. Un magasin qui ne stockait pas les grandes marques serait probablement écrasé, donnant aux fabricants un énorme effet de levier.
En outre, de nombreuses marques de distributeur étaient également considérées comme des imitations ennuyeuses et bon marché des marques nationales.
Le nadir de la marque de distributeur est survenu dans les années 1970, a déclaré Durham, lorsque les magasins cherchant à réduire les coûts ont lancé des génériques avec des arrière-plans blancs de base et des lettres noires identifiant le produit : bière, savon, cola, haricots et autres produits de base.
fidélité des acheteurs
Les détaillants fabriquent des marques maison pour diverses raisons, notamment pour augmenter la rentabilité et parfois comme outil de négociation contre les marques.
Les marques de distributeur ont souvent des marges bénéficiaires de 20 à 40 % supérieures à celles des marques nationales, car les magasins n’ont pas à payer de frais de publicité, de distribution ou d’autres coûts de marge qui sont intégrés aux prix de détail des principales marques.
Au milieu du XXe siècle, de nombreux détaillants ont commencé à développer leurs propres étiquettes pour reprendre le pouvoir de négociation des fournisseurs dominants et contrôler leurs prix. Alors que l’industrie du commerce de détail aux États-Unis s’est consolidée au cours des dernières décennies, la dynamique de pouvoir entre les détaillants et les fournisseurs s’est inversée. Désormais, les magasins ont plus de poids pour introduire leurs propres labels, que les marques le veuillent ou non.
“Il y a quarante ans, Walmart bouleversait P&G serait une situation risquée. Maintenant, Walmart est beaucoup plus grand que P&G”, a déclaré Steenkamp, le professeur de marketing.
Aujourd’hui, les opérations de marque maison des magasins sont plus sophistiquées que jamais et une attention beaucoup plus grande pour les chaînes.
Aujourd’hui, les magasins sont plus susceptibles de développer une marque privée ou un produit distinctif pour se démarquer de la concurrence et fidéliser les acheteurs, a déclaré Krishnakumar Davey, président de l’engagement client chez IRI.
Costco, par exemple, décidera de fabriquer un produit Kirkland Signature parce qu’une marque leader ne se vendra pas au détaillant. Ou Costco pense que les prix de la marque sont devenus trop élevés et qu’il peut fabriquer son propre produit de qualité similaire et le vendre 20 % moins cher.
Costco n’a perdu aucune relation avec ses fournisseurs en lançant ses propres produits Kirkland, mais ces marques ne sont généralement pas satisfaites lorsque Costco en introduit un, a déclaré le directeur financier de la société, Richard Galanti, dans une interview plus tôt cette année.
Des détaillants ont été poursuivis pour avoir créé des produits qui ressemblent trop aux marques nationales. Le propriétaire de la marque de balles de golf Titleist a poursuivi Costco pour contrefaçon de brevet, tandis que Williams-Sonoma a poursuivi Amazon pour avoir vendu des “contrefaçons” sous sa propre marque. Les deux cas ont été résolus.
Le comité judiciaire de la Chambre des États-Unis et d’autres législateurs et régulateurs du monde entier ont enquêté pour savoir si Amazon utilise les données des vendeurs pour créer ses propres marques et les favorise illégalement sur son site Web.
Amazon a déclaré qu’il n’utilisait pas les données des vendeurs tiers individuels pour informer le développement de ses propres marques de distributeur et ne favorisait pas ses propres produits sur le site.
La plupart des magasins commencent petit avec leurs propres marques. Les épiceries, par exemple, introduisent souvent d’abord un produit de longue conservation comme les pâtes, la farine, le sucre ou le riz qui est plus facile à préparer et où la fidélité à la marque au sein de la catégorie n’est pas forte.
“Vous ne commencez pas par les choses les plus difficiles”, a déclaré Steenkamp. “Au fur et à mesure que les magasins gagnent en expérience et en succès, ils entrent dans de nouvelles catégories.”
Comment savoir qui fabrique des marques de distributeur
Alors, comment savez-vous qui se cache derrière vos marques de magasins préférées ?
Les rappels de produits sont souvent le moyen le plus révélateur de savoir quels fabricants de marques sont à l’origine de marques privées spécifiques.
L’année dernière, par exemple, Dole a rappelé des salades et des légumes frais, y compris les marques de distributeur Walmart, Kroger et HEB.
JM Smucker a rappelé cette année certains produits au beurre d’arachide Jif, ainsi que des articles de marque de magasin qu’il a fabriqués pour Giant Eagle, Wawa et Safeway. De grandes entreprises comme Conagra et McCain Foods ont rappelé des produits de Trader Joe’s.
Ensuite, il y a des fabricants de marques privées dédiés comme Treehouse Foods, qui fabriquent des collations sous les étiquettes des supermarchés, des grandes chaînes et d’autres détaillants. Près d’un quart des 4,3 milliards de dollars de ventes de l’entreprise l’an dernier, par exemple, provenaient de Walmart.
James Walser, qui a dirigé le lancement de la marque de soins personnels et d’essentiels pour la maison up & up de Target en 2009, a déclaré que Target avait tenté de s’éloigner des fabricants de marques nationales pendant le développement de up & up pour devenir des fournisseurs plus agiles axés uniquement sur l’étiquetage privé.
Certains grands détaillants fabriquent également leurs propres marques de distributeur. Kroger, par exemple, fabrique environ 30 % de ses propres produits privés.
Les fabricants de marques de distributeur les plus étranges sont peut-être les détaillants qui fabriquent des marques de distributeur pour leurs… concurrents : Lucerne Foods, propriété de Safeway, fabrique des marques de distributeur pour les rivaux de Safeway.
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