Move over, ‘National Landing’ — Amazon HQ2’s neighborhood tries ‘NaLa’

Move over, ‘National Landing’ — Amazon HQ2’s neighborhood tries ‘NaLa’

Commentaire

Au début, il est apparu dans un cadeau bouteilles d’eau. Puis il fit son chemin vers arc en ciel t-shirts pour le mois de la fierté.

En juin, il est apparu sur Instagram sous forme de hashtag, et ce mois-ci, il a été soudainement placé sur la planche de surf et l’argent Airstream s’est installé dans une zone herbeuse d’Arlington. déclarant aux navetteurs, aux promeneurs de chiens et aux coureurs que son quartier avait gagné un nouveau surnom : NaLa.

Sí, “National Landing”, el término inventado por los funcionarios locales de desarrollo económico para atraer a Amazon al norte de Virginia hace cuatro años, se está acortando y sohoizando, reduciendo a una abreviatura de dos sílabas que dice todo, y nada, todo en même temps. une fois.

« NaLa ? » a demandé Mohsin Abuholo, assis sur un banc près d’une fausse cabane de maître nageur annonçant le NaLa Beach Club par une nuit humide cette semaine. « Je suppose que c’est un nom pour une femme. Comment Anala ?

« Ça doit être quelque chose de nouveau qu’ils font ? s’est demandé Allison Gaul, 38 ans, une avocate qui promenait son dalmatien de 10 ans, Dotty, à proximité. “Je ne sais pas ce que signifie ‘NaLa’.”

« Je devais essayer de comprendre cela. Je veux dire, bien sûr, je suppose », a déclaré Johnathan Edwards, 40 ans, qui est revenu dans la région il y a un an après son travail chez Amazon. “Je ne suis pas un grand fan de ça, pour être honnête.”

National Landing, le nom général de cet ensemble de quartiers de Virginie du Nord (Crystal City, Pentagon City et Potomac Yard), a fait l’objet de beaucoup de confusion lors de ses débuts en 2018, de nombreux résidents de longue date refusant d’adopter une étiquette qu’ils disaient ils ont aimé une création d’entreprise pour Amazon. (Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, est propriétaire du Washington Post.)

Maintenant, comme AdMo (Adams Morgan) et CoHi (Columbia Heights) avant lui, ou NoMa avant cela, la région semble essayer le genre de raccourci qui, selon à qui vous demandez, est synonyme de pic yuppines ou d’un nouveau genre de style urbain.

Rebranding du quartier HQ2 d’Amazon: alpagas, cocktails sans alcool et couronnes de fleurs pour chiens

Tracy Sayegh Gabriel, directrice exécutive du National Landing Business Improvement District (IDB), a clairement indiqué que “NaLa” n’était rien de plus qu’une série d’événements que son organisation organisait cet été.

En plus du club de plage, qui invite les résidents à “fermer les yeux et à profiter de cette escapade estivale les orteils dans le sable”, il y a NaLa Fit, qui propose un bar en plein air, du HIIT et des cours de yoga, et NaLa Fridays au Parc, une série de concerts hebdomadaires. avec des musiciens locaux.

“C’est plus une abréviation qui se veut amusante et percutante”, a déclaré Sayegh Gabriel. “Il n’y a aucune intention d’introduire un nouveau nom pour le quartier.”

Mais quelques autres ont adopté l’abréviation, aussi, spontanément : Un cabinet de dentiste dans la vieille ville d’Alexandrie, officiellement interdit à National Landing, a récemment changé son nom en NaLa Smiles, en partie pour plaire à certains des nouveaux clients d’Amazon en tant que patients. (“C’était une meilleure abréviation sur les panneaux et les panneaux, et ça sonne mieux”, a déclaré Hisham Barakat, le propriétaire du bureau.)

Oui à travers de Social moyens de communicationCertains résidents et petites entreprises ont également pris le raccourci pour désigner une zone en évolution rapide qui connaît déjà un afflux de nouveaux immeubles d’appartements, de restaurants et de déménagements d’entreprises.

« Nous avons beaucoup de fierté communautaire, d’équité et de capital social dans les noms que nous avons. Nous sommes donc vraiment déterminés à maintenir l’utilisation régulière de «Crystal City», «Pentagon City» et «Potomac Yard», ainsi que le nom générique de «National Landing», a ajouté Sayegh Gabriel. “C’est le destin que nous construisons.”

Cela ne veut pas dire que tout le monde le voit de la même manière.

“Un raccourci culturel”

La logique derrière “NaLa” n’a rien de nouveau dans la zone DC ou au-delà. Tant qu’il y a eu des quartiers, il y a eu des malles destinées à vendre ces quartiers et leur tendance potentielle.

“C’est une sorte de raccourci culturel”, a déclaré Jeffrey Parker, sociologue urbain à l’Université de la Nouvelle-Orléans. « Les lieux avec ce type de nom, ce type de nomenclature sont associés à certains types de services et à certains types de commerce. … C’est très bête, mais c’est une marque. C’est du boosterisme.”

L’un des premiers exemples aux États-Unis, a-t-il dit, est le SoHo de New York. Autrefois une zone industrielle légère en détérioration, les urbanistes l’ont renommée alors qu’ils cherchaient à rezoner le quartier afin que les artistes s’emparent de ses lofts spacieux.

Cela n’a pas fait de mal que le nouveau nom évoque une partie moderne de Londres, et des versions imitées ont suivi dans le Lower Manhattan : Tribeca. Nomade. FiDi.

Mais plus d’un demi-siècle plus tard, alors que les agents immobiliers de New York essayaient de vendre des surnoms comme “SoHa” (South Harlem) et “SoBro” (South Bronx) en dehors du centre-ville, certains ont dit que c’était allé trop loin : Un législateur qu’il a même proposé un projet de loi qui punirait les courtiers qui utilisent des noms inventés pour vendre des propriétés.

La tendance, et la poussée qui en a résulté, ont atteint le Beltway peu de temps après. “North of Massachusetts Avenue” a été rebaptisé avec succès “NoMa”, avec un arrêt sur la ligne rouge du métro pour sceller l’accord. D’autres tentatives ont échoué au milieu du refoulement: ni SoNYA (au sud de New York Avenue), GaP (entre Georgia Avenue et Petworth), ni SoMo (au sud d’Adams Morgan) ne semblaient tenir le coup.

“C’est quelque chose dont il est très facile de se moquer”, a déclaré Parker, le sociologue urbain, mais “les gens voient que quelque chose fonctionne une fois et s’y tiennent”.

Il n’est donc peut-être pas surprenant que l’engouement pour les deux syllabes soit arrivé à South Arlington, où ce quartier en évolution rapide tente depuis quatre ans de déterminer son identité et son nom.

Après des décennies d’être connus comme une sorte de labyrinthe de ciment sans âme, les quartiers de Crystal City (du nom d’un lustre dans le hall d’un immeuble local) et de Pentagon City (pour la maison voisine de l’armée américaine) ils ont immédiatement été propulsés dans la célébrité urbaine lorsqu’Amazon a annoncé en novembre 2018 qu’il y installerait son deuxième siège social.

Mais lorsque les responsables ont célébré le nouveau quartier de l’entreprise sous le nom de “National Landing”, un terme générique également utilisé dans une partie du Potomac Yard d’Alexandrie, la réaction écrasante a été : Quoi?

« N’avez-vous jamais entendu parler de National Landing ? a demandé un blog local. “Tu n’es pas seul.”

Stephanie Landrum raconte son histoire d’origine : lorsque les responsables du développement économique du nord de la Virginie se sont réunis en 2017 pour soumettre une offre conjointe pour la deuxième loterie du siège social d’Amazon, la proposition était connue sous le nom de “Alexandria-Arlington”.

Elle et ses collègues ont préparé une brochure de 285 pages vantant les vertus de cette région prospère à envoyer à Amazon, et juste avant qu’elle ne soit imprimée, ils ont réalisé qu’il manquait quelque chose : quoi que ce soit – plus convaincant de l’étiqueter.

“Nous avons passé tellement de temps à écrire sur une communauté dynamique et connectée”, a déclaré Landrum, président et chef de la direction du Partenariat de développement économique d’Alexandrie, “que nous sommes arrivés au dernier jour et avons dû prendre une décision. .”

ville de cristal ? Ce n’était qu’un quartier. Débarquement du Potomac ? Ce n’est pas fonctionnel. Landrum a déclaré qu’il envoyait un SMS à son homologue d’Arlington, chacun avec un verre de vin de fête à la main, lorsqu’ils se sont installés sur “National Landing”.

Le nom, destiné à évoquer l’aéroport national Reagan à proximité ainsi que la longue liste d’options de transport de la région, est rapidement devenu omniprésent dans les bureaux respectifs alors qu’ils engageaient des pourparlers secrets avec Amazon au cours de l’année suivante.

Quand ils ont finalement fait l’annonce, “nous avons oublié que le reste du monde ne savait pas que nous avions créé ce surnom”, a déclaré Landrum.

Pourtant, la BID et le développeur JBG Smith l’ont accepté et ont de plus en plus utilisé le nom au fur et à mesure que le quartier commençait une transformation physique et culturelle : En plus des bureaux d’Amazon, la zone abrite désormais le nouveau siège de Boeing et, bientôt, Virginia. Le nouveau campus des diplômés de Tech. Il y aura une nouvelle station de la ligne jaune à Potomac Yard (PoYa?), Le premier arrêt supplémentaire ajouté au système de métro depuis des décennies, et un pont piétonnier reliant l’aéroport au reste du quartier.

Assis à une table de pique-nique près du NaLa Beach Club, Robert Vainshtein, un employé fédéral de 36 ans, a ri lorsqu’on l’a interrogé sur les deux nouveaux surnoms du quartier.

“Qu’est-ce qui ne va pas avec ‘Crystal City’?” a demandé Vainshtein, 36 ans, un habitant d’Alexandrie qui fait la navette ici pour le travail. « Cela a toujours été ‘City of Glass’. Je ne pense pas que les gens s’en rendent compte dès le départ.”

De l’autre côté de la table, Lauren Callahan, 27 ans, a déclaré “NaLa”, sans parler de “National Landing”, n’a pas encore cliqué pour elle non plus. Mais les changements qui se sont produits avec ces noms ne sont pas un problème.

Elle est fan des bananes gratuites qu’Amazon distribue près du tristement célèbre centre commercial souterrain de Crystal City, a-t-elle noté, et du café glacé que la BID livre chaque semaine à l’établissement à quelques mètres de là.

«Ils font de bonnes choses pour la région. C’est très tendance”, a déclaré Callahan. “Qui sait ? Peut-être que ‘NaLa’ aura plus de succès que ‘National Landing’.”

“Oui,” objecta Vainshtein, “mais c’est inventé.”

“Eh bien,” demanda-t-il, “qu’est-ce qui n’est pas inventé?”

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